脸书败退苹果崛起，2022 互联网广告开始「变天」

不久前，随着第四季度财报的公布，Facebook 的股价应声暴跌 26%，市值蒸发 2400 亿美元（约合 1.5 万亿人民币），创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录。 虽然 Facebook 依然非常能赚钱，Q4 的营收同比增加了 20%，但显然投资人对于 Facebook 的未来缺乏信心。这种不看好，来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还十分模糊的元宇宙。某种程度上，当 Facebook 探索出「以数据为核心的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时，就已经注定了今日的局面。 作为互联网行业的长期观察者，本·汤普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心业务——数字广告的视角，为我们描绘了一幅 2022 年数字广告市场的版图，包括这个行业一直以来的主导者：Facebook、谷歌、亚马逊，以及最大的黑马：苹果。

01 直接响应和漏斗模型的坍塌

时间推回到 2015 年，本·汤普森曾经做出预测——数字广告市场已经尘埃落定，谷歌和 Facebook 赢了： 其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp）较 2014 年 增长了 19%。尽管后四家公司的总体增长率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增长率加起来超过了 31%。 这有其道理，因为广告行业就是个零和游戏。从印刷品、广播、电视到数字化的长期转变，使得这些数字广告公司得以崛起。而数字化，就是「聚合理论」的最佳体现。赢家通吃是该理论的关键，Facebook 和谷歌的确正在夺走一切。 事实也是如此：雅虎已经式微；领英在那几个月后被微软收购；YELP 和推特的股价在此后几乎翻倍，但与谷歌和 Facebook 相比，它们的收益就相形见绌了：

不过，上图只持续到了 Q4 财报发布之前。以下是 Facebook 的最新收益表：

此前，本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景，以及谷歌和 Facebook 的广告产品体系作用图。 通过漏斗的每一部分，Facebook 帮助商家直接转化了用户：从 Instagram 的视频广告建立认知，通过重新定向（通过对现有用户的行为分析，重新投放匹配更匹配的广告）促进决策，最终通过 Facebook 上的动态产品广告转化（并且，在不久的将来，通过 Messenger 建立直接用户关系，形成忠诚度）。 谷歌也是如此：通过 YouTube 建立认知，通过 DoubleClick 促进决策，通过 AdSense 转换。

互联网广告「漏斗」示意图｜stratechery.com

这里面有一个误区。在传统营销漏斗中，一个用户周期的不同部分，可以发生在不同的场景。你可能在电视上看到了广告，在报纸上看到了优惠券，最终在商场买下商品。每一次的曝光都可以是各自独立的广告事件，但最终用户会拿起那件商品放到购物车里。 然而，在互联网上，这个过程被越来越多地压缩成一个单一事件：你在 Instagram 上看到一个广告，你点击它来查找更多信息；然后你登陆线上商店，几天后快递就出现在了你家门口。 对非实体的 App 来说，这种循环甚至更加紧凑：你看到一个广告，点击安装，几秒钟之后你就在玩某个游戏了。当然，中间也可能发生重定向（retargeting）或者资料收集这样的事情。但是大规模的互联网广告，尤其是 Facebook，几乎都是直接响应。 直接响应，就可以形成一种极具弹性的商业模式。 百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」也因此，传统广告业更多是一门规模的生意，所有公司都希望接触尽可能多的消费者，所有公司都希望从规模中获益，因为他们无法精准定位，谁会为他们的广告买单。 情况在数字时代改变了，直接响应广告 ROI（投资回报比）的可量化程度要比传统广告高得多。通过追踪用户行为，广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上。而这就是 Facebook 最擅长的事。 但 Facebook 的问题在于——苹果。 （2020 年，苹果 iOS 14.5 更新明确让广告商「编号」用户手机的过程从默认变为必须经过用户许可，而调研发现全球只有 20%-30% 用户同意授权。） 后者的隐私政策 ATT（应用跟踪透明度）政策切断了电子商务销售商、App 开发者和 Facebook 间的联系，而 Facebook 正是通过这种联系实现了高 ROI。 虽然 Facebook 比其它任何公司都更有能力建立一个替代品，但重要的是，数据追踪已经变得不可见。这种从确定性到非确定性的改变，给定向广告带来了永久的伤害。

02 「亚马逊广告 IPO」

Facebook 模式之所以成功，是因为它可以将行为追踪转化为定向广告: Facebook 非常了解那些看到广告后可以转化的人群，它可以很容易地找到其他相似的人，向他们展示类似的广告，同时不断优化定向广告的准确度。 但谷歌搜索有一个内在的优势：谷歌不需要弄清楚你感兴趣的是什么，因为你已经通过搜索来告诉了它。如果你搜索「旧金山酒店」，那么你想在旧金山找一家酒店的可能性就相当高。对于人寿保险、汽车修理或电子商务来说，也是如此。 谷歌并不是唯一一个有效利用电子商务赚钱的搜索引擎。 本季度，亚马逊首次公布了广告收入，达到 97 亿美元，同比增长 32%。虽然这只是谷歌上个季度 612 亿美元或 Facebook 326 亿美元的一小部分，但也远超人们的预期——这已经是 Snap 13 亿美元收入的好几倍。 与 Facebook 相比，亚马逊的广告业务有三大优势。 搜索广告是最好也是最有利可图的广告形式。因为你越是确定，你正在向一个有付费意愿的用户展示广告，就会有越多的广告商愿意为那个广告位出价。而即使跟最好的定向广告相比，搜索框中的文本也要准确得多。 亚马逊没有数据限制。亚马逊可以随心所欲地收集用户的数据，并且在销售广告时随心所欲地利用这些数据。这是因为亚马逊所有的数据收集、广告定向和用户转换都发生在同一个平台上ーー亚马逊网站或应用程序。ATT 只限制第三方数据共享，这意味着它根本不会影响亚马逊。 亚马逊从 ATT 溢出中获益。这并不是说 ATT 对亚马逊没有影响，但以直接响应广告为主的 Facebook 才是受影响最大的。如果你是一个电子商务销售商，因为 ATT，你在 Shopify 的 Facebook 广告突然表现不佳，那么自然的反应就是将产品和广告支出转移到亚马逊平台。

03 谷歌的统治地位

谷歌显然在电商搜索广告方面，面临着来自亚马逊的竞争，以及欧盟委员会 (European Commission) 对谷歌购物 (Google Shopping) 的诉讼，但谷歌在其它几乎所有领域都占据了主导地位。 此外，亚马逊的优势，一定程度上，也是谷歌的优势。 第一个是显而易见的：搜索广告效果很好，谷歌在这方面是最好的。 第二，关于数据收集，特别是在 ATT 的背景下，则更有趣。谷歌既是 Safari 的默认搜索引擎，又在 Web 上开展业务，因此在数据方面基本上拥有 iPhone 的第一方特权。它可以在默认浏览器上向 iPhone 用户显示广告，并在更大程度上跟踪这些广告在第三方网站上的表现，而不必像 Facebook 这样的应用程序一样，需要将用户引导到完全相同的第三方网站。

04 Facebook 的风险

毫无疑问，Facebook 的损失相当惨重，但这并不意味着这家公司要倒闭了。因为尽管很大程度上，对于你要找的东西，搜索是最精准的，但另一种情况是，你可能并不知道自己喜欢什么。这是 Facebook 比它的任何竞争对手都要擅长的：通过了解你是谁、你过去喜欢或者购买了什么，定向展示广告。 在我看来，这实际上是比搜索广告更重要的广告形式：搜索引擎像是一个精准定向的靶子，无论如何都会给出你想要的东西。但像 Facebook 这样的广告，是建立一个全新的网络商业的地基。只有当整个世界都是你的市场时，那些专注于利基市场的公司才有可能存在。但如果他们无法找到那些恰好需要他们的客户的话，他们就会失败。Facebook 的广告，就是解决了这类问题。 然而，这种发现机制不仅依赖于数据，还依赖于注意力。苹果的 ATT 可能对 Facebook 造成了最大的财务影响，但用户注意力的丧失以及 TikTok，才是 Facebook 更大的危机。

05 广告市场版图

尽管投资者对 Facebook 感到失望，但该公司本季度的收入仍达到了 270 亿至 290 亿美元。 在 2022 年的广告市场上，Facebook 依然是一个主要参与者。为了说明这个市场，可以用一个大幅简化的坐标轴，横轴两端为商业（Commerce）和应用程序（Apps），纵轴两端为搜索（Search）和展示（Display）：

这是 2016 年的广告市场情况：

这是 2022 年的广告市场情况：

首先，这张图并不包括谷歌的很大一部分市场，因为除了电子商务外，谷歌基本上就是搜索的一切。这张图也不包括仍然很庞大的品牌广告市场，直接响应广告才是真正的互联网原生广告形式。 尽管谷歌和 Facebook 是这个广告市场的两个主导者，但请注意另外两个新入局者——亚马逊和苹果，它们拥有巨大的优势。 亚马逊在电子商务方面拥有最好的履约和物流能力。它不仅利用这些能力推动自己的第一方零售业务，还推动了第三方商业服务。 事实上，这是另一种思考亚马逊如何隔绝 ATT 的方式：这并不是因为亚马逊平台上没有众多的第三方商家，而是因为亚马逊承担了聚合器的角色，而不是一个平台。它可以超越苹果强制执行的限制，将所有的第三方商家整合到它的应用程序和网站中。然后，如果这些第三方商家想要引起顾客的注意，他们实际上别无选择，只能购买广告。 苹果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 广告业务，从最明显的地方开始：搜索。苹果公司没有透露其广告收入，但有分析师估计其年收入为 50 亿美元。 关于未来的广告前景，最大的问题之一就是：苹果是否会进入「App-Display」象限——这正是 Facebook 的所在。如果苹果确实这么做了，那他们将拥有不可战胜的优势：苹果的广告和隐私页面明确表明，它把 iPhone 上的每一个应用程序——尤其是应用内购买——都视为苹果自己的数据。苹果只在涉及第三方的情况下，才认为数据收集存在问题。 因此，苹果完全可以建立一个基于竞价的广告网络，以每次安装为基础盈利，然后在苹果生态中向第三方应用提供这些广告。基本上，它会是一个更好版本的 Facebook。虽然理论上苹果从来不擅长做这类事，但要命的是，这些数据，只有苹果自己能看到。

06 Facebook，因技术而缺席

本曾经在两年前的文章中预言：今天的云计算和移动设备公司ーー亚马逊、微软、苹果和谷歌ーー很可能是 21 世纪的通用、福特和克莱斯勒。每年都有新的挑战者出现的技术时代已经结束，但这并不意味着技术的影响在某种程度上减弱了：事实上，这意味着影响才刚刚开始。 但有一家公司因其缺席而引人注目，那就是 Facebook。 技术的真正力量来自于将数字化植根于物理层面： 对亚马逊来说，是它的物流和履约中心，是它在云端的数据中心； 对微软来说，是它的全球销售组织、数据中心、和多年以来与地球上基本每一个企业形成的合作关系； 对苹果来说，它是 iPhone。对谷歌来说，是 Android，以及它与苹果之间互惠互利的关系。这种关系没有 Android 那么安全，这就是为什么谷歌每年支付约 150 亿美元 (而且还在不断增长) 来保持其地位的原因。 但 Facebook 仅仅从一个 App 中就获得了巨额的利润。这种收益意味着，你必须要依赖 iOS 和 Android。而苹果，已经开始剥削这种依赖关系。 这比任何事情都更能帮助我们理解 Facebook 改名 Meta 的豪赌，以及它为什么对扎克伯格来说这么重要。投资者可能希望公司专注于自己最擅长的领域，但扎克伯格希望建立一家真正独立于任何人的公司——一家不依赖任何平台的公司。